北大汇丰MBA | 如何成功构建品牌:从研究、战略、命名到视觉和市场营销

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2019年3月1日,北京大学汇丰银行工商管理硕士系列讲座邀请莱达尔伦敦董事总经理玛德琳波兹曼解释如何成功打造品牌。玛德琳通过丰富的案例研究逐渐解释了品牌建设的细节,并与现场观众分享实践经验,启发大家更好地理解这一概念。

马德林邮差目前是雷达尔伦敦公司的总经理。莱达尔伦敦是英国国际宣传、品牌和传播咨询公司的分支机构,总部设在日内瓦,在布鲁塞尔、奥斯陆和迪拜设有办事处。马德林的专业背景是品牌和设计,还涉及奢侈品、房地产和教育。玛德琳自20世纪90年代以来一直在意大利工作,担任古奇集团的艺术总监五年,在此期间她搬到了伦敦。自2002年以来,玛德琳一直在伦敦经营自己的代理商,为博柏利、历峰、太阳镜小屋和诺基亚工作。玛德琳经常在会议和大学发表演讲,并受邀在英国广播公司新闻频道、格林威治时间和脱口秀节目中评论品牌和商业主题。马德林目前正在写一本关于中国、波兰、立陶宛和拉脱维亚家族史的书。

Madelyn在品牌建议服务方面拥有丰富的经验,其客户包括许多国际组织,涵盖美容、化妆品和俱乐部等多元化行业。玛德琳通过分析鼓舞人心的案例,提出了打造品牌的六个核心步骤。

首先,玛德琳提出了“概念”的重要性。概念服务于顾客,所以公司应该为目标消费群体建立品牌概念。顾客消费时,有时知道自己想要什么,有时不知道。一些有100年历史的品牌在调整过程中疏忽了,没有做好客户调查。为了更好地了解客户,公司对客户群体进行深入调查是非常必要的。

其次,玛德琳通过化妆品和礼品公司卢克斯特莱杰的案例强调了这个概念。莱杰是一个消费者品牌,提供独特的礼品购买体验。许多礼物可以在不同的层次定制和个性化。在研究细节方面,莱杰公司更注重性别比例和喜欢个性化产品的消费者比例。同时,公司应该知道品牌的位置和策略,没有必要完全跟随潮流。例如,尽管网上购物很普遍,但实体店在吸引消费者和提供实际体验方面至关重要。

品牌概念将如何运作?如何通过细节形象化品牌?以礼品公司为例,我们考虑香水产品、瓶子样式、颜色、标签、描述、字体、图像、网站、广告、礼品包装和礼品卡。对于个性化礼品,买家可以定制所有细节。所有上述要素都基于一个统一的中心主题。在卢森堡&莱杰的案例中,两个主题关键词是“梦”和“迷人”,就像儿童童话世界一样。

建立品牌的六个步骤

马德林展示了一个17年的品牌建立流程图,帮助企业家更好地理解品牌建立过程。

第一步是挖掘和分析。公司应该进行研究并得出结论,采访关键客户群,并建立品牌全景。马德林处理过各种品牌案例,比如将画廊变成俱乐部。他们做的第一件事是与客户深入沟通,以澄清品牌地位。品牌名称是所有细节中的关键要素。语言在名字的构成中起着至关重要的作用。以《牛棚》为例,它的语言风格是顽皮的、非正式的、历史的和意想不到的。品牌名称可以是有趣和随意的,但它们非常重视表达。相反,伦敦的老牌公司莫尔顿布朗(MOLTON BROWN)自1973年成立以来,选择了一种更传统、更具描述性和更精致的构词风格。SOAP&GLORY的风格是古怪、喧闹、傲慢和挑衅。马德林在轴图中通过价格和风格两个维度展示了大量企业,以说明品牌的不同战略定位。

第二步是发展品牌战略。在品牌建设的过程中,研究和策略是不可分割的。在这一步,公司需要考虑核心主题,比如什么让你与众不同,什么是品牌属性。以LUXTON&LEDGER为例。其品牌定位是提供独特的礼品购买体验。客户可以为朋友或爱人定制个性化或豪华的礼品套装。它的价值观主要集中在创新、美丽和奢华上,散发出高品质

除了语言和描述,视觉效果是表达品牌概念的另一个重要方式。通过四幅品牌肖像,LUXTON和LEDGER从不同角度展示了乐趣和放松的感觉。另一个例子是两个成年人开怀大笑的大背景,表明产品的目标群体是成年人。另一个显示儿童吹泡泡,表明目标群体是未成年人。

第三步是品牌命名。商标在品牌建设中非常重要。商标的核心是表现其特征。一些公司想展示他们的历史,另一些公司想表达他们的感受,所以任何有助于形成发音感的细节都会被考虑进去。如果你不注意商标,你可能会被别人滥用,也可能会误用别人的商标。一般来说,专业商标律师将负责检查商标名称。在建立自己品牌的过程中,经常需要使用多个名称来覆盖不同的市场或进行筛选。有时候,品牌名称不是单词,而是短语。所有这些名称在投入使用前都需要检查。之后,我们还应该考虑如何选择词语,调整语言和选择复杂性。

Madelyn详细描述了品牌命名过程。首先,他们通过对谷歌的深入研究选择了3000个名字,然后对每个单词研究了至少半个小时。在选择了一些名字之后,他们会去商标律师那里检查这些词是否被使用过。律师会给出反馈,告诉他们哪个名字合适。最后,他们会选择三到五个名字给顾客。

以王尔德伦敦为例。经过几轮筛选,该品牌最终成为WIDE LONDON。品牌名称包括创始人的名字和公司的地理位置。起初,他们提名了几个候选人,如JJ霍尔斯比、巴雷哈莫尼、阿多洛奇、巴顿&王尔德、罗斯&罗宾。在做出最终决定之前,通过全面搜索来检查备选名称,以分析它们是否符合品牌战略和主题。在确认了王尔德伦敦(WILDE LONDON)之后,他们把它交给了一名律师来完成注册。最后,除了品牌名称,他们还将设计品牌标志和注册标志。

第四步和第五步是视觉设计和品牌应用。在这一部分,公司将考虑诸如标志和包装外观等细节。还是以伦敦野生动物园为例。在标志设计中,有刺猬和松鼠的形象,创造了林地童话元素的氛围。然后,四个相似的标志被重复排列,以呈现更传统的视觉感受。

完成基本图案设计后,他们继续过滤颜色。设计师倾向于多色调,因为丰富的颜色显示友好和有趣。与此同时,他们选择带有自然元素的奖牌来表现传承的感觉。其他步骤,如选择尺寸、创建网页、设计标签模板、创建多种背景以及帮助客户选择材料,都包含在视觉识别和品牌应用步骤中。在完成以上所有工作后,他们将看到产品的一般版本和个性化版本,并测试在物理装饰的实际效果,或将产品放在其他产品附近,以查看整体感觉。实体店推出后,人们会越来越熟悉这个品牌。

第六步是品牌传播和沟通。马德林建议关注网站设计、宣传册设计、社交媒体策略和营销活动规划。

最后,玛德琳详细回答了观众的问题。她提到试图创造一个有个性的品牌。品牌的一切都是独一无二的。顾客不仅购买它是为了使用,还被品牌的个性所吸引。马德林的演讲深深地鼓舞了听众,并为所有决心建立自己品牌的企业家提供了宝贵的建议。